A comunicação mercadológica (ou propaganda, se assim preferir) conta atualmente com um imenso e diversificado arsenal de ferramentas para contatar o consumidor.
Tal fato configura-se, obviamente, como vantagem. Mas também é um fator complicador para a atuação do publicitário. Até duas, duas décadas e meia atrás contávamos basicamente com as mídias massivas e parecia que elas seriam sempre suficientes para dar conta do trabalho.
Mas aí veio o excesso de produtos e serviços ofertados, a imensa competição de produtos e serviços extremamente similares, a proliferação dos meios e formas de comunicação, o surgimento dos meios digitais (notoriamente a internet), o fácil acesso à informação, a urgente segmentação de públicos e a conseqüente customização e, resultado: o consumidor ficou mais difícil de ser alcançado e conquistado. Hoje a briga é pela atenção do consumidor.
Chego a me arriscar dizer que antes era mais fácil trabalhar em propaganda, pois com o aumento de opções para falar com o consumidor veio também a dificuldade para lidar bem com todas estas novas disciplinas de comunicação mercadológica. Veio a óbvia dificuldade de ter sua mensagem percebida e absorvida em meio a tantas coisas jogadas em direção aos sentidos dos públicos.
Para a área de criação estabeleceu-se o desafio de ter que criar para mídias e formatos totalmente diversos e, por vezes, ainda não bem conhecidos. Fazer um filme para por na internet e vira viral... como assim? Fazer um texto de apenas alguns caracteres para colocar em um link patrocinado? Que jeitão ele tem que ter? A idéia não vai partir de um filme de 30 segundos para a TV? Tenho que adaptar esta idéia para internet? E em meio a isto tudo o criativo tem que criar peças brilhantes o suficiente para serem percebidas e lembradas.
Para as áreas de planejamento e mídia coloca-se a questão de apresentar soluções de comunicação que possam estar embasadas em números, métricas, boa relação custo-benefício. Mas com tanta inovação como ter segurança de resultados. Não dá para ter uma novidade com resultados comprovados em experiências e tentativas anteriores, afinal, é uma inovação. Uma novidade. Como medir o resultado final de uma ação de guerrilha?
Parece que resta ao publicitário de todas as áreas trabalhar para ter um conhecimento mais genérico de sua atuação. Deixar de ser especialista extremo e passar a conviver mais e melhor com todas as outras funções da propaganda e com as novas disciplinas/ferramentas que ora se apresentam. Ter uma visão mais apurada do todo. Também deverá ter uma visão mais estratégica e integrada da comunicação.
Outra coisa importante é: o publicitário terá que passar a ter boa noção de novas tecnologias. Não precisa ser um técnico, um programador de internet, por exemplo. Mas terá que entender como as coisas funcionam e, principalmente, como os públicos usam estas ferramentas, se relacionam através delas e que espaço elas ocupam em suas vidas. Investir no conhecimento e estratégias de mídias digitais é fundamental.
A propaganda não serve mais para informar e persuadir, apenas. Ela tem que ir além. Ela deve entreter, causar experimentação, marcar encontros com o consumidor, buscar interação e engajamento. Ela não pode mais ser uma via de mão única. Não podemos mais apenas empurrar mensagens. Temos que ser interessantes a ponto dos públicos nos puxarem.
O consumidor quer falar, quer conviver, quer palpitar, quer ter experiências. E ele pode fazer isso. E ele vai fazer. E temos que usar isso a nosso favor. Ou melhor, a favor das marcas e produtos para os quais trabalhamos.
Os cursos de propaganda terão que investir na formação de profissionais mais holísticos. Terão que passar a filosofia de uma comunicação bastante integrada. Para tanto, devem começar a derrubar com mais veemência os muros que separam as habilitações da comunicação social. Deve ser promovida a maior integração entre estudantes de propaganda, de jornalismo, de relações públicas, de webdesign, de radio-tv, de marketing e etc. Os cursos superiores de propaganda devem formar profissionais com visão estratégica e forte fundamentação em humanidades. Assim eles farão frente aos novos desafios que os impactos das novas tecnologias e disciplinas de comunicação mercadológica estão impondo.
Tal fato configura-se, obviamente, como vantagem. Mas também é um fator complicador para a atuação do publicitário. Até duas, duas décadas e meia atrás contávamos basicamente com as mídias massivas e parecia que elas seriam sempre suficientes para dar conta do trabalho.
Mas aí veio o excesso de produtos e serviços ofertados, a imensa competição de produtos e serviços extremamente similares, a proliferação dos meios e formas de comunicação, o surgimento dos meios digitais (notoriamente a internet), o fácil acesso à informação, a urgente segmentação de públicos e a conseqüente customização e, resultado: o consumidor ficou mais difícil de ser alcançado e conquistado. Hoje a briga é pela atenção do consumidor.
Chego a me arriscar dizer que antes era mais fácil trabalhar em propaganda, pois com o aumento de opções para falar com o consumidor veio também a dificuldade para lidar bem com todas estas novas disciplinas de comunicação mercadológica. Veio a óbvia dificuldade de ter sua mensagem percebida e absorvida em meio a tantas coisas jogadas em direção aos sentidos dos públicos.
Para a área de criação estabeleceu-se o desafio de ter que criar para mídias e formatos totalmente diversos e, por vezes, ainda não bem conhecidos. Fazer um filme para por na internet e vira viral... como assim? Fazer um texto de apenas alguns caracteres para colocar em um link patrocinado? Que jeitão ele tem que ter? A idéia não vai partir de um filme de 30 segundos para a TV? Tenho que adaptar esta idéia para internet? E em meio a isto tudo o criativo tem que criar peças brilhantes o suficiente para serem percebidas e lembradas.
Para as áreas de planejamento e mídia coloca-se a questão de apresentar soluções de comunicação que possam estar embasadas em números, métricas, boa relação custo-benefício. Mas com tanta inovação como ter segurança de resultados. Não dá para ter uma novidade com resultados comprovados em experiências e tentativas anteriores, afinal, é uma inovação. Uma novidade. Como medir o resultado final de uma ação de guerrilha?
Parece que resta ao publicitário de todas as áreas trabalhar para ter um conhecimento mais genérico de sua atuação. Deixar de ser especialista extremo e passar a conviver mais e melhor com todas as outras funções da propaganda e com as novas disciplinas/ferramentas que ora se apresentam. Ter uma visão mais apurada do todo. Também deverá ter uma visão mais estratégica e integrada da comunicação.
Outra coisa importante é: o publicitário terá que passar a ter boa noção de novas tecnologias. Não precisa ser um técnico, um programador de internet, por exemplo. Mas terá que entender como as coisas funcionam e, principalmente, como os públicos usam estas ferramentas, se relacionam através delas e que espaço elas ocupam em suas vidas. Investir no conhecimento e estratégias de mídias digitais é fundamental.
A propaganda não serve mais para informar e persuadir, apenas. Ela tem que ir além. Ela deve entreter, causar experimentação, marcar encontros com o consumidor, buscar interação e engajamento. Ela não pode mais ser uma via de mão única. Não podemos mais apenas empurrar mensagens. Temos que ser interessantes a ponto dos públicos nos puxarem.
O consumidor quer falar, quer conviver, quer palpitar, quer ter experiências. E ele pode fazer isso. E ele vai fazer. E temos que usar isso a nosso favor. Ou melhor, a favor das marcas e produtos para os quais trabalhamos.
Os cursos de propaganda terão que investir na formação de profissionais mais holísticos. Terão que passar a filosofia de uma comunicação bastante integrada. Para tanto, devem começar a derrubar com mais veemência os muros que separam as habilitações da comunicação social. Deve ser promovida a maior integração entre estudantes de propaganda, de jornalismo, de relações públicas, de webdesign, de radio-tv, de marketing e etc. Os cursos superiores de propaganda devem formar profissionais com visão estratégica e forte fundamentação em humanidades. Assim eles farão frente aos novos desafios que os impactos das novas tecnologias e disciplinas de comunicação mercadológica estão impondo.
Josué Brazil
Para mais informações sobre o Prof. Josué Brazil acesse
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